Valor de vida del cliente (CLV): 3 formas de calcularlo y medirlo

Descubrir la clave para el crecimiento empresarial sostenible radica en comprender las relaciones con los clientes calculando el valor de vida del cliente (CLV). Las diferentes versiones de la fórmula del valor de vida del cliente subrayan la noción de que no se trata sólo de cuánto gasta un cliente en una sola transacción, sino de su valor general de participación.

Estos cálculos pueden volverse complejos debido a las variaciones de productos, costos, patrones de compra y volúmenes. Sin embargo, con las herramientas adecuadas, desentrañar CLV puede estar a sólo unos clics de distancia.

En diversas industrias, las cinco empresas líderes del mercado suelen mantener una tasa promedio de retención de clientes del 94%. Por lo tanto, dominar CLV se convierte en algo más que una simple estrategia: se vuelve crucial para garantizar el éxito empresarial.

En esta publicación de blog, le mostraremos tres modelos sencillos para calcular CLV, junto con sus limitaciones. También hemos incluido algunos errores comunes que se deben evitar al calcular el CLV. Finalmente, encontrará las mejores prácticas para alinear el valor de vida del cliente con mayores tasas de retención.

¿Qué es el valor de vida del cliente?

El valor de vida del cliente es una métrica fundamental en los negocios y el marketing. Se refiere al beneficio neto previsto que una empresa puede esperar obtener de un cliente durante toda su relación con la empresa.

En determinadas referencias, los ingresos totales obtenidos de un cliente se emplean para calcular el CLV. Por lo tanto, al examinar las cifras CLV, resulta esencial discernir si representan la totalidad de los ingresos o el beneficio generado . Estos valores se alinean sólo en circunstancias de márgenes de beneficio notablemente altos.

Calcular el CLV permite a las empresas tomar decisiones más informadas sobre la asignación de recursos, las estrategias de marketing y los esfuerzos de retención de clientes.

CLV frente a LTV

CLV y LTV (simplemente valor de por vida) representan la esencia financiera del valor de un cliente para una empresa durante todo su recorrido. Estos términos a veces se usan indistintamente; A menudo es una cuestión de preferencia de la empresa.

Sin embargo, en algunos casos, existe una ligera distinción entre CLV y LTV. Algunas empresas adoptan un enfoque matizado en el que el cálculo del LTV significa el valor promedio que aporta un cliente en toda la base de clientes , mientras que el CLV se centra en el valor de por vida de una cuenta individual.

La importancia del valor de vida del cliente

CLV destaca la importancia de construir y fomentar relaciones con los clientes a lo largo del tiempo. Las empresas que comprenden y utilizan CLV están mejor equipadas para adaptar sus estrategias para atender a clientes de alto valor, optimizar los costos de adquisición de clientes y reducir las tasas de abandono.

A continuación se ofrece una breve descripción general de los beneficios de dominar el cálculo CLV.

• Rentabilidad mejorada: CLV impacta directamente en el resultado final. Esto permite a las empresas adaptar estrategias que generen mayores ganancias de los clientes leales y aumenten la retención.
• Adquisición inteligente de clientes: con conocimientos de CLV, las empresas toman decisiones más informadas sobre la adquisición de clientes. Permiten un enfoque específico, dirigiendo los esfuerzos hacia donde puedan lograr los mayores retornos.
• Mejores iniciativas de crecimiento: los conocimientos de los cálculos CLV allanan el camino para un crecimiento más estratégico y sostenible. Las empresas pueden centrarse en fomentar las relaciones con los clientes reconociendo qué segmentos de clientes son los más valiosos.
• Información sobre el sentimiento del cliente: comprender la fórmula CLV también significa conocer mejor a sus clientes. El análisis de sus comportamientos y preferencias brinda información sobre lo que impulsa su lealtad.

Modelos de valor de vida del cliente

Las empresas suelen utilizar variaciones de la fórmula del valor de vida del cliente para adaptar sus cálculos a la dinámica única de su industria y las interacciones con los clientes.

A continuación se presentan tres modelos comúnmente utilizados para calcular el CLV.

1. Modelo tradicional

El modelo tradicional profundiza en las intrincadas dinámicas que influyen en la contribución de un cliente al éxito de una empresa. Considera los márgenes, la inflación y la tasa de retención y ofrece una perspectiva de cómo evoluciona el CLV con el tiempo.

Esta es la fórmula tradicional del valor de vida del cliente:

• GML es la contribución del margen bruto por vida útil del cliente, que representa el beneficio previsto durante la vida media del cliente ( ALT ). Son los ingresos menos el costo de los bienes vendidos.
• R es la tasa de retención, que muestra la proporción de clientes que permanecen leales a su empresa durante un período de tiempo específico.
• D es la tasa de descuento para abordar la inflación.

Ejemplo

Para ilustrar, si tomamos un escenario donde el margen bruto es 0,29 (equivalente a 29%) y el ingreso total promedio por cliente asciende a $1000, el cálculo de GML se verá así:

Por ejemplo, imagine un mes con 300 clientes al final, 50 recién adquiridos y 270 clientes al principio.

Puede determinar la tasa de retención ( R ) usando esta fórmula:

La tasa de descuento tiene en cuenta la inflación y los ajustes de valor futuros. Una tasa utilizada con frecuencia en las empresas de software como servicio (SaaS) es del 10%.

Finalmente, juntemos todo para encontrar el CLV. Simplemente inserte los valores en la fórmula tradicional de valor de vida del cliente:

En este ejemplo, el valor esperado de la contribución de un cliente a lo largo de su vida se estima en $1305.

Sin embargo, la expansión empresarial no es un camino sencillo. Este modelo supone que el comportamiento del cliente se mantendrá constante a lo largo del tiempo, ignorando posibles cambios en las preferencias, tendencias del mercado o cambios en las ofertas de la empresa.

2. Modelo predictivo

El modelo predictivo pronostica el CLV analizando los comportamientos de compra de los clientes nuevos y existentes. Este modelo destaca por su capacidad para identificar a los clientes más valiosos . También ayuda a reconocer productos o servicios que contribuyen a mayores ganancias.

Aquí está la fórmula predictiva del valor de vida del cliente:

• T es el número promedio de transacciones por mes.
• AOV es el valor promedio del pedido, que representa los ingresos totales durante un mes específico dividido por la cantidad de pedidos durante ese mes.
• AGM es el porcentaje de margen bruto promedio para un período específico.
• ALT es la vida útil promedio del cliente (en meses).

Ejemplo

Imagine una empresa de vanguardia que ofrece herramientas innovadoras basadas en la nube para mejorar la productividad empresarial.

En un lapso de 10 meses, esta empresa SaaS documentó un total acumulado de 500 transacciones.

AOV

Profundizando en una franja temporal concreta, veamos el mes de marzo. Dentro de este período de tiempo, la empresa logró una hazaña notable al generar unos ingresos de 20.000 dólares mediante la ejecución de 40 pedidos.

Asamblea General Anual

Para calcular el porcentaje del margen bruto de cada trimestre, la empresa aplica la siguiente fórmula:

Determinemos la Asamblea General Anual en el transcurso de 10 meses. El margen bruto acumulado asciende al 40%, equivalente a 0,4.

ALTA

El valor ALT surge a través del recíproco de la tasa de abandono. Para calcular la tasa de abandono, profundicemos en el siguiente escenario.

A principios de enero, la empresa SaaS inició con una clientela de 600. A finales de octubre, el número de clientes había disminuido a 450. El cálculo de la tasa de abandono se desarrolla de la siguiente manera:

Luego, calculemos el CLV predictivo utilizando los siguientes valores:

• T = 50
• AOV = $500
• AGM = 0,4
• ALT = 4 meses
• Número de clientes a finales de octubre = 450

En resumen, la compañía prevé un CLV previsto de alrededor de 88,88 dólares.

Este modelo se basa en gran medida en datos y suposiciones precisos , lo que deja lugar a errores si las predicciones no dan en el blanco. Es posible que no aborde eficazmente los cambios repentinos en el comportamiento de los clientes.

3. Modelo simplificado

Simplifica el cálculo del CLV al tener en cuenta los ingresos promedio por cuenta ( ARPA ), los ingresos recurrentes mensuales ( MRR ) y la tasa de abandono.

• La cantidad de clientes es el recuento de cuentas de clientes de pago activas que su empresa tiene actualmente.
• MRR es la cantidad total de dinero que sus clientes pagan a su empresa cada mes.
• ARPA es el valor promedio que su empresa gana con cada cuenta de cliente por mes.
• GM es el margen bruto de su empresa, que representa las ganancias retenidas como porcentaje de los ingresos.
• La tasa de abandono es la tasa a la que los clientes abandonan su negocio cada mes.

Mejores prácticas para aumentar el CLV

Descubra las prácticas más importantes para elevar el valor de vida del cliente.

Involucre a sus clientes

• Ofrezca una excelente experiencia al cliente : esto incluye interacciones personalizadas y asistencia oportuna por parte del equipo de atención al cliente.
• Fomente la participación del cliente : interactúe con los clientes a través de varios canales, como marketing por correo electrónico, redes sociales o mensajes de texto, para mantener una conexión sólida.
• Construir relaciones a largo plazo : abordar las relaciones con los clientes con una perspectiva a largo plazo ; Su objetivo es construir una buena relación con el tiempo.
• Transparencia de valores : Sea transparente sobre sus prácticas comerciales, precios y políticas; Los clientes valoran la honestidad y la transparencia fomenta la confianza.

Aumente su cartera de productos

• Ofrecer servicios de valor añadido : Introducir servicios o productos adicionales que complementen lo que el cliente ya utiliza.
• Implementar estrategias de venta adicional y venta cruzada : identifique oportunidades para vender productos de nivel superior o realizar ventas cruzadas de productos relacionados que se alineen con las necesidades de los clientes.
• Proporcionar programas de fidelización y recompensas : establecer programas de fidelización que recompensen a los clientes por compras repetidas; esto los anima a quedarse más tiempo.

Comprender las expectativas y tendencias de los clientes.

• Busque comentarios con regularidad : recopile activamente comentarios de los clientes a través de encuestas de satisfacción para comprender la evolución de sus necesidades y preferencias.
• Proporcionar educación continua : Ofrezca recursos y contenido educativo para ayudar a los clientes a maximizar el valor que obtienen de sus productos o servicios.
• Supervise y optimice las estrategias CLV: analice los datos para identificar qué funciona y qué no y refine su enfoque en consecuencia.
• Adáptese a las tendencias cambiantes : manténgase actualizado con las tendencias de la industria y los avances tecnológicos para garantizar que sus ofertas sigan siendo relevantes y valiosas.

Cómo QServus puede ayudar a mejorar el CLV de tu negocio

En QServus entendemos la importancia crítica de maximizar el valor de vida del cliente. Por eso hemos desarrollado soluciones especializadas de análisis de cliente que permiten:

• Predecir el CLV de cada cliente mediante modelos de machine learning
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