¿Está tu organización alineada con las necesidades subyacentes de tus clientes mas importantes? Las organizaciones deben monitorear y anticipar constantemente los cambios en las necesidades del cliente externo, con una comprensión profunda de los “por qué” de los clientes. Más a menudo, las organizaciones estudian los “qué” y los “cómo”: qué están haciendo sus clientes o cómo se han comportado en el pasado, en lugar de comprender por qué se comportan de cierta manera y las implicaciones para el futuro.
Las industrias están plagadas de empresas que colapsaron debido a la falta de comprensión y alineamiento con los requisitos de los objetivos principales. Considere la evolución de la industria discográfica, desde los LP hasta las cintas de 8 pistas, las cintas de cassette, los discos compactos, los MiniDisc, los MP3 y el streaming. A medida que los consumidores exigían una mejor calidad y una mayor comodidad, las organizaciones que se centraban únicamente en las especificaciones técnicas frente a las necesidades subyacentes de los clientes fueron reemplazadas por una gran cantidad de nuevos competidores.
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Alineación del cliente en la estrategia de marketing
Una organización puede no estar alineada con el mercado como resultado de factores tanto internos como externos. Los factores externos se citan comúnmente e incluyen nuevos competidores, avances tecnológicos y tendencias generales de la industria.
Con demasiada frecuencia, los factores internos son la causa raíz de la falta de sincronización e incluyen uno o más de los siguientes:
La gerencia define el negocio de manera demasiado estrecha. El histórico artículo de HBR de Theodore Levitt, “Marketing Myopia”, instó a las empresas a definir sus industrias de manera más amplia. Levitt argumentó que la industria ferroviaria se encontró en problemas porque los líderes de la industria asumieron que estaban en el negocio ferroviario en lugar del negocio del transporte; estaban orientados al producto en lugar de al cliente.
El público objetivo se define de manera demasiado amplia. Una vez que se define el alcance del negocio, las organizaciones deben definir y seleccionar segmentos objetivos clave con un enfoque similar al láser. Sin embargo, muchas organizaciones son reacias a seleccionar un objetivo principal, por temor a que la exclusión de ciertos segmentos resulte en una pérdida de volumen. Desafortunadamente, esta falta de priorización de objetivos conduce a una mentalidad de producción en masa y, a menudo, a una mayor pérdida de volumen. Al tratar de atraer a todos, la percepción del cliente se “promedia”, lo que resulta en esfuerzos de marketing diluidos.
La percepción del cliente se define por el comportamiento pasado frente a las necesidades anticipadas del cliente. Muchos gerentes se quedan atascados en la investigación de mercado formulada, analizando los qué y cómo al escanear los informes de mercado y mirar los números internos. Este enfoque de “espejo retrovisor” debe ser reemplazado por una vista de “parabrisas”. Los gerentes y altos ejecutivos de la empresa deben salir de la oficina y comenzar a “convivir” con sus clientes para descubrir nuevas formas de lograr la alineación.
Tres pasos clave para la alineación del mercado
Varios pasos proporcionan la plataforma para obtener una visión profunda del cliente:
- Desarrolle un marco de referencia de clientes y determine los segmentos prioritarios. Base la segmentación en las actitudes de los clientes y las motivaciones subyacentes frente a solo la demografía y los comportamientos.
- Busque una comprensión profunda de los “por qué” del cliente en todos los niveles de la organización. Ir mucho más allá de la investigación tradicional e instituir métodos como la investigación etnográfica y la investigación cualitativa iterativa. Instituir visitas periódicas al mercado para todos los niveles de gestión.
- Desarrollar nuevos conceptos impulsados por el mercado. Desarrolle, perfeccione e implemente nuevos productos y programas que se alineen con los requisitos del cliente objetivo.
3 beneficios de alinear las comunicaciones internas y externas de su empresa
No puedes controlar cada pieza de comunicación de cada uno de sus empleados. Por lo tanto, hacer que todos estén en la misma página sobre la información central debe ser un principio fundamental de la política de comunicación de su empresa.
Aquí hay seis beneficios de la comunicación interna y externa alineada.
1. Aumento de los ingresos comerciales
La obligación fundamental de cualquier negocio es obtener ganancias. Los estudios han demostrado que cuando sus comunicaciones internas y externas se alinean para dar un mensaje de marca unificado, pueden aumentar sus ingresos hasta en un 33%.
Esta cifra impresionante tiene más sentido cuando se tiene en cuenta que se necesitan entre 7 y 13 puntos de contacto para ofrecer un cliente potencial de ventas calificado. Y es probable que no todos los puntos de contacto sean con la misma persona en su empresa.
Si sus comunicaciones internas y externas están bien alineadas, dará como resultado un mensaje de marca más consistente para sus prospectos y conducirá a resultados de marketing más favorables.
2. Usar la comunicación alineada para descubrir contenido nuevo y atractivo
Los departamentos responsables de sus comunicaciones internas y externas pueden combinarse para producir contenido que destaque el impacto de su empresa en los clientes. Su negocio está repleto de historias gratificantes en las que un colega hizo un esfuerzo adicional para ayudar a un cliente y brindó una experiencia favorable al cliente, pero es posible que estén ocultas.
Inicie un diálogo con sus departamentos de atención al cliente para descubrir estas historias. Luego haga que su equipo de comunicaciones externas los integre en los materiales de marketing. Su personal de atención al cliente desarrollará un mayor sentido de pertenencia y su personal de marketing estará agradecido por el material de origen.
3. Aumente la alineación estratégica de su negocio
Cuando todos los elementos de su negocio trabajan hacia el mismo objetivo, eso es alineación estratégica. Y si alguna vez ha usado un carrito de la compra con una rueda torcida, comprenderá la importancia de que todo se mueva en la misma dirección.
Cuando la comunicación interna y externa de su empresa está alineada, se traduce en autenticidad externa y genera confianza en el cliente: ambas son importantes para el éxito de su empresa.
Hasta el 86% de los consumidores dicen que la autenticidad es importante al momento de decidir qué marcas les gustan y qué marcas apoyan, el 81% de los consumidores dice que primero deben confiar en una marca antes de convertirse en clientes.
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