La frase “buyer persona” (cliente ideal) se utiliza en prácticamente cualquier curso de marketing, artículo y otros materiales educativos. Muchos negocios asumen que todo el mundo tiene un buyer persona, lo conoce y sabe cómo utilizarlo.
Es un concepto que incluso los negocios ya establecidos necesitan usar para redefinir el perfil de su audiencia. Y aún más importante paran los que acaban de crear su estrategia de marketing.
¿Qué es un buyer persona?
Un buyer persona es una descripción abstracta de tu consumidor ideal. Se puede basar en datos cualitativos y cuantitativos de una investigación de mercado, competidores y perfiles de clientes existentes.
Sin embargo, generar un buyer persona no consiste en describir una potencial audiencia de compra de un negocio. Sino en generar un conjunto de datos que puedan ser utilizados por los departamentos de marketing, ventas y productos para crear campañas basadas en datos e inversiones inteligentes.
Tipos de buyer persona
Si bien existen muchos tipos de buyer persona diferentes, estos pueden catalogarse en tres categorías principales, especialmente visibles en la parte final del proceso de toma de decisiones. Aunque el buyer persona no siempre tiene que ser la persona encargada por tomar la decisión de comprar el producto o servicio en cuestión, si juega un papel importante influenciándola. Veamos:
1. Comprador individual
Es un cliente que toma decisiones de compra por sí mismo y se basa en sus propias necesidades y preferencias. Este tipo de comprador tiene la autonomía para evaluar opciones y tomar decisiones de compra sin la influencia directa de otros. Busca soluciones que satisfagan sus necesidades y brinden beneficios personalizados.
2. Comprador influenciador
Un comprador influenciador no realiza la compra directamente, pero tiene influencia en la decisión de compra de otros. Puede ser un familiar, amigo, colega o experto en la materia. Su opinión y recomendación tienen un impacto significativo en la elección final del producto o servicio. Es importante comprender sus necesidades y puntos de vista para abordarlos de manera efectiva.
3. Comprador técnico
Este tipo de comprador posee conocimientos técnicos o especializados y evalúa los aspectos técnicos de un producto o servicio antes de tomar una decisión de compra. Su enfoque se centra en las características técnicas, el rendimiento, la compatibilidad y la calidad del producto. Es importante proporcionar información técnica precisa y detallada para satisfacer sus requerimientos.
4. Comprador económico
El comprador económico se enfoca principalmente en el costo y el valor económico de un producto o servicio al tomar decisiones de compra. Analiza los precios, los descuentos, las ofertas y los beneficios económicos que se obtendrán a largo plazo. Es importante destacar el valor y los ahorros que ofrece tu producto o servicio para atraer a este tipo de comprador.
5. Comprador emocional
El comprador emocional toma decisiones de compra basadas en las emociones y las conexiones personales. Puede ser influenciado por aspectos como la marca, la reputación, la experiencia del cliente y la identificación con los valores de la empresa. La clave para atraer a este tipo de comprador es crear una conexión emocional y transmitir mensajes que generen una respuesta emocional positiva.
Ventajas de crear un Buyer Persona
Entre las ventajas de contar con buyer personas definidos puedes encontrar:
- Entender mejor a tus clientes actuales y potenciales.
- Identificar la creación y planificación de contenido relevante.
- Distinguir el modo correcto para comunicarte con ellos.
- Diferenciar las estrategias para desarrollar tus productos.
- Conocer el tipo de servicios debes ofrecer.
- Saber las necesidades, comportamientos y preocupaciones de los clientes.
Los buyer personas más útiles son aquellos que están basados en la investigación de información que tengas disponible y con datos reales de tus clientes actuales y potenciales. Según sea tu negocio podrás tener uno, dos buyer personas o hasta 20. Pero si eres nuevo en esto empieza con pocos y luego podrás añadir más.
¿Por qué es importante para tu negocio?
Después de hacer una primera evaluación de mercado, determinar el buyer persona es el siguiente paso para definir las estrategias de marketing, productos y del negocio en general. Al fin y al cabo, el desarrollo de productos y negocios, junto con las actividades de marketing, provienen de los conocimientos sobre la audiencia objetivo. Los buyer personas ayudan a los negocios a decidir:
- Hacia dónde orientar el desarrollo de productos;
- Qué tipo de contenido crear;
- Cómo comunicarse con los clientes potenciales;
- Cómo captar y retener clientes.
El resultado final de definir un cliente objetivo, es captar la atención de visitantes de calidad, atraer clientes potenciales relevantes y facilitar el proceso de conversión y retención.
NetProspex ha publicado un caso de estudio afirmando que la creación de un buyer persona ha duplicado el número de páginas vistas por visita. También, ha aumentado un 900% la duración de las visitas y un 171% el retorno de la inversión de marketing.
Crear una plantilla del buyer persona
Antes de recopilar información, es importante definir qué peculiaridades debe adoptar el perfil del buyer persona (también conocido como plantilla del buyer persona). Desde datos demográficos a valores, cualquier pieza del puzzle ayudará a los profesionales del marketing a conseguir una idea más clara del consumidor “ideal”.
Al principio, los profesionales del marketing le dan a su buyer persona un nombre y un avatar imaginario (foto) y después rellenan los siguientes detalles:
Demografía
Los datos básicos que deberían estar incluidos en el perfil del buyer persona.
- Edad/Sexo (intenta ser lo más preciso posible, ya que ayudará a los equipos de redacción y diseño a utilizar el lenguaje y estilo correctos)
- Nivel de ingresos (incluyendo los ingresos anuales)
- Ubicación (urbana/suburbios o ciudad/país)
- Estado familiar (especialmente importante para los consumidores de las marcas B2C)
- Nivel de educación (especialmente importante para los equipos de marketing de contenidos)
Estado profesional
Tanto las compañías B2B como las B2C deberían prestar atención a esta parte, ya que a menudo tienen que determinar si se dirigen a los que toman decisiones o los usuarios reales de productos y servicios.
- Cargo y nivel (gestores, profesionales, especialistas, etc.)
- Industria
Psicografía
La psicografía tiene que ver con los valores, puntos de vista y objetivos de las personas. Es una parte importarte del perfil, ya que los usuarios insisten cada vez más en que las compañías compartan sus valores, expresen sus opiniones y se unan a las conversaciones globales.
La investigación realizada por Edelman muestra que el 65% de los consumidores afirma que la reacción de una marca a la pandemia de la COVID-19 influirá en si escogen un servicio/producto. Mientras que el 33% ha admitido haber descartado un producto ya que la marca no ha cumplido con sus expectativas.
- Metas profesionales/personales
- Creencias y valores (por ejemplo, para algunas empresas podría ser importante saber si sus clientes son religiosos o no, conservadores o liberales, etc.)
Puntos débiles y retos
A esta sección los especialistas de marketing y otros equipos deberían prestar más atención. Solo con aprender cuáles son los problemas y obstáculos que una empresa puede remediar con soluciones más relevantes, ya merece la pena.
- Principales retos y puntos débiles
- Obstáculos para superar los desafíos a los que se enfrentan los consumidores
- Miedos irracionales/racionales
Influencias y fuentes de información
Para identificar la jornada de compra del buyer persona, tienes que averiguar a quién escucha, en quién confía y en qué plataformas busca soluciones. Esta información es una fuente valiosa de orientación para tus esfuerzos de marketing, comunicación, relaciones públicas y distribución de anuncios y contenido.
- Blogs, redes sociales y webs preferidas
- Medios favoritos (digitales y en papel)
- Influencers y líderes de opinión en quienes confían y admiran
- Eventos favoritos, conferencias (online o offline)
Proceso de compra
La última sección tiene que revelar cómo el cliente objetivo toma decisiones de compra. Esta información amplificará el viaje del consumidor y las ventas, también ayudará a los equipos digitales a definir eventos relevantes.
- El rol de los clientes en el procesos de toma de decisiones de compra
- Ciclo de vida potencial (¿con qué frecuencia compran un producto o servicio?)
- ¿Qué les impide realizar una compra?
¿Cómo saber quién es tu buyer persona?
Quizá ya cuentas con algunos tipos de buyer persona definidos, incluso puede ser que hayas realizado un nuevo proceso y ahora cuentas con nuevos perfiles de buyer persona.
En estos casos es importante identificar y diferenciar cuáles son los buyer persona que debes considerar para tu estrategia de marketing, sigue los siguientes pasos.
1. Realiza investigaciones y recopila datos
Comienza recopilando datos e información sobre tus clientes actuales y potenciales. Utiliza diversas fuentes como encuestas, entrevistas, análisis de datos y redes sociales para obtener información demográfica, comportamientos, intereses, necesidades y desafíos. Además, considera la posibilidad de realizar investigaciones de mercado para obtener una visión más amplia de tu industria y público objetivo.
2. Segmenta tu audiencia
Una vez que hayas recopilado los datos, segmenta tu audiencia en grupos homogéneos en función de características y comportamientos similares. Puedes utilizar criterios como la demografía, ubicación geográfica, intereses, comportamientos de compra y desafíos específicos. Estos segmentos te ayudarán a crear perfiles más precisos de tus buyer personas.
3. Crea perfiles detallados de buyer personas
Utiliza los datos recopilados y los segmentos identificados para desarrollar perfiles detallados de tus buyer personas. Incluye información demográfica (edad, género, ubicación), características psicográficas (intereses, valores, estilo de vida), necesidades y desafíos específicos, comportamientos de compra, preferencias de comunicación y cualquier otra información relevante. Cuanto más detallados sean los perfiles, mejor comprenderás a tus buyer personas.
4. Valida tus buyer personas con datos reales
Para garantizar la precisión de tus buyer personas, valida los perfiles con datos reales de tus clientes existentes. Analiza los datos de comportamiento, realiza entrevistas o encuestas a tus clientes para confirmar que tus suposiciones sobre sus necesidades y preferencias son correctas. Ajusta tus buyer personas en función de los resultados de esta validación para asegurarte de que sean representativos de tu audiencia objetivo.
5. Utiliza los buyer personas en tu estrategia de marketing
Una vez que hayas identificado y validado tus buyer personas, úsalos como referencia en todas las etapas de tu estrategia de marketing. Personaliza tus mensajes y contenido para adaptarlos a las necesidades y desafíos específicos de cada buyer persona. Esto te permitirá crear campañas más efectivas, seleccionar los canales de comunicación adecuados y mejorar la experiencia general del cliente.
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