La experiencia del cliente (CX por sus siglas en inglés) se ha transformado en el eje central para todas las marcas en los últimos tiempos, debido a que las empresas han comprendido la trascendencia que tiene este factor para mantener a los consumidores plenamente satisfechos y fieles a la marca.
Para lograr una excepcional experiencia del cliente, es fundamental adoptar una mentalidad centrada en el usuario. A lo largo de este artículo, descubrirás la importancia vital de este proceso y, adicionalmente, te brindaremos una guía práctica para alcanzar este objetivo.
¿Qué es la experiencia del cliente?
La experiencia del cliente se define como el conjunto de interacciones y percepciones que un consumidor tiene con una marca durante todo el tiempo en el que existe una relación de servicio. Cuanto más positiva sea la experiencia del cliente, mayores serán las probabilidades de aumentar la retención de clientes, generar nuevos leads, incrementar el valor promedio de compra, entre otros beneficios.
En el contexto actual, se puede afirmar que la capacidad de una marca para brindar una excelente experiencia del cliente constituye, por sí misma, una ventaja competitiva significativa en el mercado.
Beneficios de la experiencia del cliente
La experiencia del cliente ofrece numerosas ventajas para tu organización. A continuación, te presentamos las más relevantes:
Aumento de la base de clientes
Las compañías exitosas están aprovechando su presencia en redes sociales para generar confianza en los consumidores. Se aseguran de que los clientes tengan una excelente experiencia desde el primer punto de contacto y se esfuerzan por construir una relación duradera para obtener recomendaciones sólidas.
Fortalecimiento del compromiso del cliente
Los consumidores confían en las empresas que conocen, y su participación fomenta las interacciones y crea relaciones mutuamente beneficiosas. Las compañías se acercan a ellos con propuestas de valor, utilizando el email marketing y las redes sociales para interactuar con los clientes y obtener más información. Estas interacciones en tiempo real generan un entorno en el que los consumidores están dispuestos a compartir sus necesidades con las empresas, permitiéndoles ofrecer productos y servicios mejorados.
Incremento en la conversión de clientes
Un cliente actual y satisfecho tiene más probabilidades de realizar una compra que un nuevo prospecto. Por lo tanto, es recomendable diseñar una experiencia del cliente que pueda crear un ciclo de retroalimentación y ofertas de productos.
Fidelización y retención de clientes
Una experiencia del cliente excepcional incrementa la retención de clientes y su lealtad hacia la marca. Las personas buscan productos y servicios de alta calidad a un precio óptimo si perciben que las empresas les brindan un valor agregado a través de las interacciones. Las compañías que proporcionan ese valor extra son recompensadas con lealtad a largo plazo.
Captación de nuevos prospectos
En lugar de tratar a los clientes potenciales como posibles puntos de venta, las empresas deben enfocarse en aportar valor a través de campañas e interacciones. De esta manera, se construirá una relación que ayudará a convertirlos en clientes a largo plazo.
Optimización de la gestión de crisis
La confianza es un pilar fundamental de una excelente experiencia del cliente. Cuando los clientes confían en un negocio, es más probable que comuniquen cualquier queja directamente, lo que permite a la compañía gestionar la reputación de la marca de manera efectiva.
Disminución de costos de servicio y marketing
Un enfoque centrado en la experiencia del cliente puede incorporar puntos de control que ayuden a las empresas a adoptar una estrategia de marketing más orientada al cliente. Las compañías recopilan datos, realizan análisis de negocios y comprenden la dinámica del mercado, lo que reduce los costos mientras aumenta las ventas y la satisfacción del cliente.
¿Cómo evaluar la experiencia del cliente?
Para medir la experiencia del cliente de manera efectiva, es necesario ir más allá de una simple métrica como “satisfacción del cliente: positiva”. Como responsable o encargado de la experiencia del cliente de una marca, es fundamental profundizar y establecer KPIs (indicadores clave de desempeño) que te permitan determinar cómo cada punto de contacto entre tu marca y el cliente contribuye a la percepción general de tu producto o servicio.
Estos KPIs deben ser específicos, medibles y estar alineados con los objetivos de tu empresa. Al analizar en detalle cada interacción del cliente con tu marca, podrás identificar áreas de mejora y oportunidades para brindar una experiencia del cliente excepcional en cada etapa del recorrido del consumidor.
Algunos ejemplos de KPIs relevantes para medir la experiencia del cliente incluyen el Net Promoter Score (NPS), el Customer Satisfaction Score (CSAT), el Customer Effort Score (CES) y la tasa de retención de clientes. Estos indicadores te proporcionarán una visión más completa y precisa de cómo los clientes perciben y valoran su experiencia con tu marca, permitiéndote tomar decisiones informadas para optimizar y mejorar continuamente la experiencia del cliente.
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¿En qué momento comienza la experiencia del cliente?
La experiencia del cliente es un proceso que abarca múltiples interacciones o “puntos de contacto”. Este proceso puede ser extenso, ya que puede involucrar diferentes canales de marketing, distribución, departamentos y factores internos y externos.
Para comprender a fondo la experiencia del cliente, es fundamental entender cada una de sus partes individuales.
Contrariamente a lo que se pueda pensar, la experiencia del cliente no comienza ni termina cuando un cliente visita tu tienda o realiza una compra en tu sitio web. En realidad, se inicia desde el instante en que un consumidor tiene su primer contacto con la marca y se prolonga más allá de las llamadas de fidelización al cliente.
Cada experiencia de un cliente está compuesta por una serie de interacciones o “puntos de contacto” con el consumidor. Cada una de estas interacciones debe ser medida de manera independiente para determinar su contribución a la experiencia global del cliente. De este modo, se pueden identificar claramente aquellas interacciones que generan una mala experiencia y trabajar en ellas para mejorar el indicador.
Un ejemplo de la experiencia del cliente en la industria de las aerolíneas
Un ejemplo común de la experiencia del cliente se observa en la industria de las aerolíneas. La calidad de un viaje con una aerolínea depende de la combinación de las experiencias que un cliente tiene a lo largo del recorrido del cliente. Si alguna de estas interacciones falla, la percepción global de la calidad del servicio se ve afectada.
¿Quién no ha tenido una mala experiencia con alguna aerolínea? Incluso cuando el proceso de compra en línea de un boleto de avión resulte en una buena experiencia, en ocasiones el proceso de servicio en el aeropuerto, por ejemplo, al momento de abordar, repercute en la percepción de la calidad.
Por lo tanto, la experiencia del cliente debe ser cuidada en cada una de las interacciones o puntos de contacto que el cliente tiene con la marca.
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Identificación de los puntos de contacto e interacciones
Como se ha mencionado previamente, la experiencia del cliente es el conjunto de puntos de contacto que el cliente tiene con nuestra marca, impulsado por la atracción y el procesamiento de nuestra relación con los consumidores.
Los puntos de contacto pueden abarcar visitas al sitio web, transacciones en línea, compras en el establecimiento físico, solicitudes de soporte técnico, seguimiento posterior a la compra, envío de productos o interacciones en redes sociales, como tweets o publicaciones en Facebook.
Es crucial establecer un inventario de los puntos de contacto, tanto intencionales como fortuitos, entre tu marca y tus clientes, ya que esto puede marcar la diferencia entre una buena o mala experiencia del cliente.
El desafío más significativo en cualquier negocio es identificar con precisión cuándo y dónde comienza y finaliza la experiencia del cliente. En numerosas ocasiones, las marcas omiten elementos críticos de la experiencia del cliente, como las interacciones previas al primer contacto o aquellas que ocurren después de que un cliente se ha perdido.
Para garantizar una experiencia del cliente óptima, es esencial mapear y analizar minuciosamente cada punto de contacto, desde el primer momento en que un cliente potencial se entera de la existencia de la marca hasta las interacciones posteriores a la compra o incluso después de que un cliente ha dejado de serlo. Solo al comprender y abordar todos estos aspectos, las empresas pueden diseñar y ofrecer una experiencia del cliente excepcional y coherente en todo el recorrido del consumidor.
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¿Qué es un punto de contacto con el cliente?
Un punto de contacto con el cliente se refiere a cualquier interacción o encuentro que un consumidor tiene con tu marca, producto o servicio, y que contribuye a moldear su percepción sobre los mismos. Estos puntos de contacto pueden ser intencionales (como la publicidad en Google) o no intencionales (como una mención al servicio a través de Twitter).
Interacciones no intencionales: las más relevantes
En muchas ocasiones, las interacciones no intencionales son las que adquieren mayor importancia. Por ejemplo, cuando un usuario realiza una búsqueda de información sobre tu producto o servicio en Google, o lleva a cabo una búsqueda en Twitter sobre tu marca, es probable que, al tratarse de una interacción no intencional, el cliente deposite mayor confianza en la información obtenida que cuando visita tu establecimiento de manera deliberada.
Estas interacciones no planificadas pueden ser cruciales para formar la opinión del cliente sobre tu marca, ya que suelen percibirse como más auténticas y menos sesgadas. Por lo tanto, es fundamental monitorear y gestionar adecuadamente todos los puntos de contacto, incluyendo aquellos que escapan al control directo de la empresa, para garantizar una experiencia del cliente positiva y consistente en cada interacción.
Ejemplo de los puntos de contacto o interacciones en la experiencia del cliente
Veamos un ejemplo de puntos de contacto o interacciones en el ámbito bancario para comprender mejor el concepto. Consideremos cómo los puntos de contacto asociados a la apertura de una nueva cuenta de ahorros impactan en la experiencia del usuario:
1. Publicidad:
El banco lanza una campaña publicitaria en diversos medios, promocionando una nueva cuenta de ahorros con atractivas tasas de interés y beneficios adicionales. Los potenciales clientes se sienten atraídos por la oferta y consideran abrir una cuenta. (Puntuación: 8/10)
2. Visita a la sucursal:
Los interesados acuden a la sucursal bancaria para obtener más información sobre la nueva cuenta de ahorros. Los empleados del banco los reciben amablemente y les brindan detalles sobre los requisitos y beneficios de la cuenta. (Puntuación: 9/10)
3. Apertura de cuenta en línea:
Algunos clientes optan por abrir la cuenta de ahorros a través de la plataforma en línea del banco. El proceso es intuitivo y fácil de seguir, lo que genera una experiencia positiva para el usuario. (Puntuación: 10/10)
4. Servicio al cliente:
Un cliente tiene una consulta sobre un cargo en su nueva cuenta de ahorros y decide llamar al servicio de atención al cliente. El tiempo de espera es prolongado y, cuando finalmente logra comunicarse con un representante, recibe una respuesta poco clara y poco satisfactoria. (Puntuación: 3/10)
5. Uso de la cuenta:
Los clientes comienzan a utilizar su nueva cuenta de ahorros y disfrutan de los beneficios prometidos, como tasas de interés competitivas y acceso a servicios adicionales. Sin embargo, algunos usuarios encuentran dificultades para realizar ciertas transacciones en línea. (Puntuación: 7/10)
En este ejemplo, podemos observar cómo diferentes puntos de contacto a lo largo del recorrido del cliente pueden generar experiencias positivas o negativas. Mientras que la publicidad, la visita a la sucursal y la apertura de cuenta en línea resultaron en experiencias satisfactorias, el servicio al cliente deficiente y las dificultades en el uso de la cuenta afectaron negativamente la percepción del usuario.
Es fundamental que los bancos midan y analicen cada uno de estos puntos de contacto para identificar áreas de mejora y garantizar una experiencia del cliente consistente y de alta calidad en todas las interacciones. La retroalimentación del cliente es clave para optimizar el servicio y fomentar la lealtad a largo plazo.
La importancia de medir la experiencia del cliente
Tus clientes tienen una experiencia con los productos o servicios que ofreces, independientemente de que estés consciente de ello o no. Esta experiencia puede ser positiva, regular o negativa, y es tu decisión determinar si emprenderás acciones para mejorarla. Lo cierto es que, como se mencionó anteriormente, todas las marcas ya están trabajando en ello.
La gestión de la experiencia del cliente puede resultar compleja al principio, ya que implica lidiar con las emociones, percepciones y comportamientos de un gran número de personas con gustos y pensamientos diversos.
Es posible que tus clientes no se comporten de la manera que esperas, pero tu marca no puede simplemente darse por vencida. Al contrario, es necesario prepararse para lo peor y esperar lo mejor al planificar la experiencia del usuario.
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