La calidad del producto es una de las principales herramientas de posicionamiento utilizadas por los especialistas en marketing para la promoción de su producto. Mejorar constantemente la calidad de sus productos y servicios es esencial para seguir siendo competitivo. Si bien el nivel de competencia en la industria global, ha aumentado mucho, las empresas también han renovado su enfoque en la calidad para mantener la demanda de sus productos y servicios. Las ocho dimensiones de la calidad se pueden utilizar como marco para analizar las características de la calidad de un servicio o producto.
La definición más fundamental de un producto de calidad es aquel que cumple con las expectativas del cliente. Sin embargo, incluso esta definición es de un nivel demasiado alto para ser considerada adecuada.
Gestión de calidad total
Durante mucho tiempo, las empresas japonesas han sido reconocidas por su aplicación del TQM (Total Quality Management, Gestión de Calidad Total en inglés), lo cual ha sido un factor determinante en la transformación de Japón en una potencia económica. No obstante, la gestión de la calidad no es un proceso sencillo, sino que requiere dedicación y un enfoque constante en la mejora continua de la calidad.
David A. Garvin, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard y líder intelectual en el área del aprendizaje organizacional, enfatizó la importancia de comprender la calidad y sus diversas dimensiones para los gerentes de negocios en su artículo de investigación de 1987 publicado en HBR titulado Competir en las ocho dimensiones de la calidad.
Garvin señaló que no fue hasta que se intensificó la competencia de las empresas japonesas y europeas que las empresas con sede en EE. UU. comenzaron a centrarse seriamente en la calidad.
Según él, los gerentes de negocios necesitaban adoptar una nueva forma de pensar para la gestión de Calidad Estratégica que consistía en comprender cómo los clientes miraban las cosas o un puente conceptual hacia el punto de vista de los consumidores. Los gerentes también necesitaban ver la calidad como una estrategia comercial y dividirla en partes comprensibles y manejables. Solo así podrían definir los nichos de calidad en los que competir.
Ocho dimensiones de la calidad
Garvin propuso ocho dimensiones críticas de la calidad, algunas de las cuales se refuerzan mutuamente y otras no. Un producto o servicio podría clasificarse alto en una dimensión de calidad y bajo en la otra. Algunas dimensiones no se reforzaban mutuamente, lo que significaba que la mejora en una dimensión solo podía experimentarse a expensas de otra.
Sin embargo, esta interacción de dimensiones hizo posible la gestión estratégica de la calidad y el único desafío al que se enfrentaban los gerentes era seleccionar las dimensiones en las que querían que compitiera su producto o servicio.
1. Desempeño:
¿El producto o servicio hace lo que se supone que debe hacer, dentro de sus tolerancias definidas?
Una característica de desempeño describe la función esencial de un producto.
El desempeño es a menudo una fuente de controversia entre clientes y proveedores, particularmente cuando los entregables no están adecuadamente definidos dentro de las especificaciones. El rendimiento de un producto a menudo influye en la rentabilidad o la reputación del usuario final. Como tal, muchos contratos o especificaciones incluyen daños relacionados con el desempeño inadecuado.
Para un automóvil, el rendimiento incluiría características como kilometraje por galón, aceleración, manejo, velocidad de crucero, etc.
Para un teléfono inteligente, el rendimiento incluiría características como recepción telefónica clara, velocidad de datos, etc.
2. Características:
¿El producto o servicio posee todas las características especificadas o requeridas para su propósito previsto?
Las características son un aspecto secundario del rendimiento. Son “las campanas y silbatos” de productos y servicios. Ellos son los que agregan funcionalidad adicional a sus funciones esenciales.
Para un automóvil, las características incluirían el GPS incorporado, el calentador de asientos, la integración de teléfonos inteligentes, etc.
Para un teléfono inteligente, las características podrían incluir una cámara de alta resolución, retina o sensor de huellas dactilares.
A veces puede ser difícil decir cuál es una dimensión de rendimiento y cuál es una dimensión de características.
3. Fiabilidad
¿El producto funcionará consistentemente dentro de las especificaciones?
La fiabilidad es la capacidad de un producto o servicio para funcionar según lo esperado a lo largo del tiempo.
Por ejemplo, si compra un automóvil nuevo, no espera que el vehículo se descomponga con frecuencia. Las medidas de fiabilidad más utilizadas son el tiempo medio hasta el fallo (MTTF) y el tiempo medio entre fallos (MTBF).
4. Conformidad al diseño
¿El producto o servicio cumple con las especificaciones?
La conformidad es el grado en que un producto se ajusta a su especificación.
Por ejemplo, cuando hablamos de conformidad en el desarrollo de software, nos referimos a que el código cumple con los requisitos definidos por el cliente.
El gurú de la calidad Philip Crosby define la calidad como el cumplimiento de los requisitos.
5. Durabilidad
¿Cuánto tiempo funcionará o durará el producto y en qué condiciones?
La durabilidad es la medida de la vida útil del producto. Esto define la cantidad de uso que el cliente podría obtener del producto antes de que se deteriore.
Por ejemplo, ¿cuánto tiempo durará su coche?
La confiabilidad es la probabilidad de falla durante un período específico. La durabilidad se mide por la cantidad de ciclos o el tiempo que un componente funcionará correctamente como parte de la vida útil del producto.
6. Calidad de servicio
¿El producto es relativamente fácil de mantener y reparar?
La calidad de servicio es la facilidad con la que un usuario puede reparar un producto defectuoso o repararlo.
Se puede medir en términos de cuánto tiempo y esfuerzo se necesita para reparar un producto defectuoso y devolverlo a su uso habitual.
7. Estética
La estética se refiere a la apariencia de un producto o servicio. Incluye todos los aspectos relacionados con la apariencia física de un producto, por ejemplo, el peso, el color, el tamaño, la textura, el diseño del empaque, etc.
8. Calidad percibida
La calidad percibida es la opinión general de los clientes sobre el producto. Son los efectos combinados de factores como la marca, el precio, el vendedor, la estrategia de marketing, etc.
Ejemplo: ¿Cuándo fue la última vez que tuvo una experiencia positiva con un banco?
Debería ser obvio a partir de la discusión anterior, que las dimensiones individuales de la calidad no son necesariamente distintas. Dependiendo de la industria, la situación y el tipo de contrato o especificación, varias o todas las dimensiones anteriores pueden ser interdependientes.
Al diseñar, desarrollar o fabricar un producto (o prestar un servicio), se deben comprender y tener en cuenta las interacciones entre las dimensiones de la calidad.
Si bien es posible que estas dimensiones no constituyan una lista completa de dimensiones relevantes, tenerlas en cuenta debería proporcionarnos una mejor comprensión del resbaladizo concepto de calidad.
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