Durante la etapa de análisis de datos de una investigación cualitativa, los investigadores de mercado comúnmente se enfrentan a una enorme cantidad de información que tiene que ser analizada e interpretada para el usuario final y para obtener insights que lleven a tomar las acciones correspondientes.
Para ayudarte a conocer las mejores herramientas para realizar tu análisis de forma correcta, en este artículo te compartiremos las recomendaciones más importantes que debes tener en cuenta.
¿Qué es el análisis de datos en una investigación cualitativa?
El análisis de datos cualitativo es un proceso dinámico y creativo que nos permite extraer conocimiento de una masa de datos heterogéneos en forma textual o narrativa. Los datos cualitativos pueden provenir de varias fuentes y pueden tener formato de texto, de audio, de imagen o de vídeo.
La importancia de los datos cualitativos reside en el hecho de que nos permiten obtener conocimiento profundo sobre ciertas realidades subjetivas, como, por ejemplo, los sentimientos y las motivaciones de nuestros clientes.
En el contexto actual dominado por el Big Data, los datos representan el activo fundamental de las empresas. La multiplicación de fuentes de datos, de distintos formatos y proveniencia hace que sea muy frecuente tener que analizar datos cualitativos junto con datos cuantitativos. Sin embargo, los datos cualitativos necesitan técnicas y herramientas especiales para que su tratamiento, que es muy distinto con respecto a los datos cuantitativos.
Las bases para entender el análisis cualitativo
La distinción entre los enfoques cualitativo y cuantitativo es similar a la diferencia entre la inteligencia humana y la artificial. El análisis cuantitativo utiliza datos exactos como márgenes de beneficio, ratios de deuda, múltiplos de ganancias y similares.
Éstos pueden conectarse a un modelo computarizado para obtener un resultado exacto, como el valor justo de una acción o una previsión del crecimiento de las ganancias.
Por supuesto, actualmente, un ser humano tiene que escribir el código del programa que analizará estos números, y esto implica una interpretación previa por su parte de dichos datos.
Una vez codificados los datos, sin embargo, los ordenadores pueden realizar análisis cuantitativos en fracciones de segundo, mientras que a los humanos más dotados y altamente entrenados les puede llevar minutos u horas.
El análisis cualitativo, por otro lado, se ocupa de preocupaciones intangibles e inexactas que pertenecen al ámbito social y experimental más que al matemático.
Este enfoque depende del tipo de inteligencia del que carecen (actualmente) las máquinas, ya que cosas como las asociaciones positivas con una marca, la fiabilidad de la gestión, la satisfacción del cliente, la ventaja competitiva y los cambios culturales son difíciles, y posiblemente imposibles, de captar con datos numéricos.
Por ejemplo:
En una sociedad basada en el capitalismo, las empresas van a invertir grandes cantidades de dinero para conocer a fondo a sus potenciales clientes. Por lo tanto, un gran ejemplo de investigación cualitativa que no debemos perder de vista relacionada a los hábitos de consumo. Pueden hacerse tantos estudios como productos o servicios haya en el mercado.
Cada empresa o sector va a encargarse, en mayor o menor medida, de estudiar a la población en la que se encuentran sus potenciales consumidores. Comprobarán qué es lo les atrae la atención producto, en todos los niveles, desde su embalaje o su ubicación en la tienda correspondiente hasta el diseño, los materiales o las propias utilidades. Cualquier pequeño detalle puede suponer la diferencia y traducirse en enormes beneficios o pérdidas.
Por eso, este es probablemente uno de los campos donde las investigaciones cualitativas tienen más peso, pues el marketing de cualquier empresa se basa, o debería basarse, en un alto conocimiento del público al que va dirigido su servicio o producto.
Tipos de investigación cualitativa
- Entrevistas: Este método consiste en obtener información de expertos o personas involucradas en el fenómeno estudiado. Se pueden emplear diversas tecnologías, como dispositivos móviles, videoconferencias e incluso el correo electrónico, para llevar a cabo las entrevistas.
- Estudio de caso: Esta técnica implica seleccionar casos específicos y analizarlos en profundidad, de ahí su nombre. Es uno de los enfoques más utilizados en la investigación exploratoria, permitiendo obtener una comprensión detallada y contextualizada de un fenómeno particular.
- Paneles de expertos: Estos paneles reúnen a personas con conocimientos especializados sobre el tema a investigar. A diferencia de los paneles de consumidores, se busca la participación de expertos que puedan aportar información valiosa. Por lo general, se trabaja con un número reducido de expertos a quienes se les realizan una serie de preguntas específicas.
- Grupos focales: En esta metodología, se reúnen grupos pequeños de personas con experiencias o perspectivas relacionadas con el fenómeno de estudio. Durante la sesión, se fomenta el debate y la interacción entre los participantes, mientras un observador registra las notas pertinentes.
Es importante destacar que estos tipos de investigación cualitativa son solo algunos ejemplos, y existen otros enfoques y técnicas que pueden adaptarse a diferentes contextos y objetivos de investigación. La elección del método dependerá de la naturaleza del fenómeno estudiado y de las preguntas de investigación planteadas.
Pasos para realizar el análisis de datos en una investigación cualitativa
El análisis de datos en una investigación cualitativa requiere seguir un proceso estructurado. A continuación, se presentan los pasos recomendados:
- Preparación y organización de los datos. Esto puede significar transcribir entrevistas o teclear notas de campo.
- Reseñar y explorar los datos. Examinar patrones o ideas repetidas que emergen.
- Desarrollar un sistema de codificación de los datos. Basado en tus ideas iniciales, establece un grupo de códigos que se pueden aplicar para categorizar tus datos.
- Asignar códigos a los datos. Por ejemplo, en el análisis cualitativo de una encuesta, esto puede significar etiquetar las respuestas de cada uno de los participantes con códigos en una hoja de cálculo. Mientras se recorren los datos, puedes crear nuevos códigos para agregar a tu sistema si es necesario.
Recuerda que el análisis de datos cualitativos es un proceso iterativo y reflexivo, donde el investigador debe estar abierto a nuevas ideas y perspectivas que puedan surgir durante el proceso de análisis.
Presentación de los resultados del análisis
Para presentar los resultados de un análisis de datos de una investigación cualitativa es importante compartir los datos de manera comprensible y útil para las personas que tomarán las decisiones.
Por ejemplo, en el análisis de contenido cualitativo los datos se pueden presentar en tablas y matrices generalmente. Esto es útil particularmente cuando las citas se utilizan para articular los hallazgos de la investigación entrecruzados.
En el método comparativo constante, la presentación de los resultados se centra en revelar los temas que han surgido de los datos. Si bien se pueden utilizar visualizaciones de datos, los hallazgos generalmente se muestran vinculados a extractos específicos del conjunto de datos, los cuales ilustran explícitamente los temas.
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