Una cosa en los negocios nunca cambiará: comprender a sus clientes es la clave del éxito. Sin embargo, para muchas organizaciones, el análisis del cliente real es más fácil decirlo que hacerlo. A veces, la investigación de clientes solo toca la superficie y se enfoca en información innecesaria. Otras veces, los equipos trabajan en silos, y la investigación en la que han trabajado tan duro para producir no se usa en toda la organización o en sus campañas de marketing.
El análisis eficaz de los clientes se basa en una investigación exhaustiva, compartida con todo el equipo y centrado en lo que realmente importa: los puntos débiles, los objetivos de los clientes y la información sobre lo que influye en sus decisiones de compra.
¿Qué es el análisis de clientes?
El análisis de clientes es la práctica de utilizar datos cualitativos y cuantitativos para obtener información sobre los clientes. El objetivo es comprender sus deseos, necesidades, puntos débiles y objetivos. Al mismo tiempo, el análisis de clientes nos ayuda a comprender qué impulsa a las personas a realizar una compra, cómo y cuándo ocurren estas compras, la frecuencia de estas compras y otra información relevante.
Las organizaciones que realizan análisis de datos centrados en el cliente utilizan métodos de investigación como grupos focales, entrevistas en profundidad, análisis de redes sociales, comentarios de clientes existentes, y más, para comprender su base de clientes. A su vez, esto les permite adaptar sus procesos comerciales para satisfacer las necesidades reales de sus clientes.
¿Por qué es importante el análisis de clientes?
Aquí hay algunas razones concretas por las que necesita implementar el análisis de clientes:
- Te permite dar forma a tus comunicaciones y marketing para abordar los objetivos de los clientes (y realmente hablar su “idioma”).
- Te permite dirigirte mejor a los clientes a través de la segmentación y aumentar el ROI (también conocido como marketing dirigido).
- Te ayuda a definir qué canales de marketing llegarán mejor a los clientes y dónde invertir el dinero de la publicidad.
- Te ayuda a comprender cómo mejorar tus productos o servicios.
- Te permite construir mejores relaciones con los clientes y mejorar la lealtad de los clientes en general.
9 pasos para ejecutar un análisis efectivo del cliente objetivo
1. Segmenta los clientes que ya tienes
Cuando sabes qué clientes ya tienes, puedes entender mejor qué clientes te gustaría tener. Es por eso que uno de los primeros pasos en su investigación de clientes implica la segmentación (es decir, agrupar a sus clientes por ciertas características).
La segmentación depende de los objetivos que tengas como empresa. Por ejemplo, no necesariamente necesita incluir datos demográficos en un escenario B2B. Asegúrese de incluir solo información que realmente afecte la forma en que comercializaría su producto o servicio.
Las marcas a menudo segmentan a sus clientes en los siguientes grupos:
- Geográfica (países, ciudades, áreas urbanas o rurales)
- Datos demográficos (edad, identidad de género, religión, educación, tipo socioeconómico, etc.)
- Comportamiento (cómo interactúan con los productos y servicios, también conocido como análisis de comportamiento del cliente)
- Medios (dónde y cómo consumen medios)
- Psicográfico (opiniones, intereses, inclinaciones políticas y creencias)
- Beneficio (lo que valoran de una marca o servicio)
- Decisiones de compra (su papel en el proceso de compra, barreras percibidas, criterios de decisión, beneficios percibidos)
- Puede obtener parte de esta información de las redes sociales, su herramienta de gestión de relaciones con los clientes (CRM), campañas pagas, estudios de mercado y otras fuentes de datos.
Pero probablemente no haya nada más efectivo que tomarse el tiempo para hablar en profundidad con sus clientes, especialmente si ofrece un producto o servicio de alta consideración. Esto le permitirá hacer preguntas de seguimiento, obtener una comprensión profunda de las necesidades de sus clientes y conocerlos en un nivel más emocional.
2. Hable con los clientes para descubrir qué los motiva
Puedes invertir horas investigando en línea. Sin embargo, no es hasta que hable con los clientes que comprenderá sus verdaderos sentimientos.
Para llevar a cabo un análisis de clientes efectivo, debe invertir tiempo en realizar grupos de enfoque, encuestas y entrevistas en profundidad con clientes y clientes potenciales.
Hay dos tipos principales de investigación que puede emplear:
Investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa implica encontrar datos. Puede provenir de encuestas, pero también de análisis recopilados de tu sitio web, aplicación, tienda de comercio electrónico, sitios de terceros, CRM, etc. Las estadísticas derivadas de tus clientes y el mercado objetivo pueden ayudar a segmentar audiencias, predecir tendencias y ayudar a los analistas a descubrir información para tomar decisiones comerciales inteligentes. Esto generalmente informa futuras investigaciones de mercado cualitativas, porque desde aquí puede decidir mejor qué preguntas hacer a su público objetivo.
Investigación cualitativa
La investigación cualitativa implica encontrar las opiniones de su mercado objetivo. Puedes hacerlo en entrevistas en profundidad y grupos focales, entre otros formatos. Los conocimientos de la investigación cualitativa pueden ayudarte a descubrir las motivaciones, los desafíos, las opiniones, etc. de las personas. También te permiten conectarte con tus clientes en un nivel diferente y hacer preguntas de seguimiento, lo que lo ayuda a comprender realmente quiénes son. Esto es especialmente crucial para productos de alta consideración (por ejemplo, en mercados B2B), donde el proceso de toma de decisiones puede complicarse y tomar formas inesperadas.
El análisis del cliente está destinado a ser un proceso continuo, por lo que siempre tendrás tiempo para obtener más información a medida que avanzas en el viaje. Además, al profundizar solo en un tema, es más probable que encuentres información sobre cómo las personas perciben tu marca que no esperabas encontrar (y esa es siempre la mejor).
3. Utiliza los comentarios de los clientes existentes
Los clientes ya se comunican contigo cuando necesitan ayuda, están contentos con su producto o quieren presentar una queja. Prestar atención a todos estos comentarios de los clientes existentes y las solicitudes de atención al cliente puede ser increíblemente valioso cuando se trata de comprender los puntos débiles y los objetivos de los clientes. Esto también se denomina análisis de Voz del Cliente (VoC).
En muchos casos, los datos de VoC te brindan información sobre cómo hablan, escriben e incluso piensan sus clientes. Por ejemplo, ¿por qué exactamente pidieron un reembolso? ¿Con qué características no estaban satisfechos, pero no pensaron que valía la pena solicitar un reembolso? ¿De qué maneras sorprendentes tu producto ha sido útil para ellos o para alguien que conocen?
4. Comunícate con tu equipo
Todos en su equipo pueden trabajar para la misma organización, pero no todos ven el mismo lado de los clientes y, por lo tanto, lo que los motiva. Por ejemplo:
El equipo de marketing podría entender qué estilo de copia lleva a los clientes a reservar una llamada inicial. Mientras que el equipo de ventas puede entender qué hace que los clientes finalmente se conviertan.
Recopilar información sobre los clientes como equipo puede ser increíblemente poderoso y permite un enfoque holístico para el análisis del cliente. Una forma de hacer esto, por ejemplo, es que los especialistas en marketing participen en llamadas de ventas o CSM para comprender mejor a los usuarios, y viceversa.
Hacerlo también puede ser útil para equipos en los que no todos trabajan con los mismos clientes; por ejemplo, cuando se trata de trabajar con grandes cuentas B2B o clientes de sectores específicos.
5. Aprovecha los análisis
Los análisis pueden proporcionar una visión increíble de los clientes y su comportamiento. Si utilizas una herramienta de gestión de relaciones con los clientes, es posible que ya tengas información interna sobre la demografía y el comportamiento de los clientes, la rentabilidad y el valor de los clientes, así como conversaciones con los clientes al alcance de su mano.
Google Analytics y Facebook Audience Insights (por ejemplo) también pueden ser extremadamente útiles. Le permiten obtener más información sobre cómo los clientes interactúan con su sitio web y cuentas sociales.
Por ejemplo, puedes ver:
- Cómo te encontraron los visitantes de tu sitio
- El viaje típico del cliente
- Cuánto tiempo permanecen en una página en particular y qué porcentaje se va inmediatamente
- Los enlaces en los que hacen clic sus visitantes, etc.
- A su vez, puedes comprender más acerca de sus hábitos, intereses y comportamientos.
6. Crear perfiles de compradores
Combinar todos los datos ayudará a identificar patrones y similitudes a partir de las respuestas de las entrevistas, los comentarios del equipo de ventas y las perspectivas de la competencia. Y a partir de estos puntos en común, el retrato de una persona compradora debería quedar claro: todo lo que queda por hacer es documentar todos los hallazgos y compartir estas personas con el resto de la empresa.
7. Utiliza los resultados del análisis de clientes y sus personas en toda la empresa
Tu análisis de clientes y personas compradoras no serán muy valiosos si solo lo utilizan unas pocas personas seleccionadas en tu organización. Deben aprovecharse en toda la empresa, y esto le permitirá mantener sus mensajes consistentes y efectivos.
8. Con base en la investigación, decide qué segmentos y personas deberían ser su enfoque
Ahora, la gran pregunta es: ¿cómo debe decidir en qué personas debe enfocarse su marca?
Quizás la métrica más importante en la que centrarse es el valor de vida útil del cliente (LTV), que es el valor promedio que un cliente aporta a su organización a lo largo de toda la relación. Las personas compradoras que aumentan su LTV, con el tiempo, son aquellas en las que sería inteligente concentrarse.
También puede ayudar tener un mapa de viaje del cliente único para cada persona. Este mapa determinará cómo atraer, involucrar, convertir y vender personas y segmentos específicos en función de sus desafíos, preguntas, plataformas preferidas y tipos de contenido en cada paso del camino.
Usa al perfil de persona y mapas de viaje del cliente para determinar lo siguiente:
- Los mejores canales para anunciar y entregar contenido
- En qué punto de venta o diferenciador enfocarse
- Las llamadas a la acción correctas
- Los mejores influencers para usar
9. Recuerda que este es un entorno en evolución
Los clientes están cambiando constantemente. Desde el comienzo de la pandemia, las plataformas de comunicación preferidas por muchas personas han cambiado. Su demografía también ha cambiado; mucha gente se ha mudado de las ciudades a los suburbios.
Aún más, los valores de las personas han cambiado. Para muchos, pasar tiempo con la familia y los amigos se ha vuelto más importante que trabajar muchas horas o buscar un gran ascenso.
En este entorno en evolución, la recopilación de comentarios de los clientes es clave. Y debes realizar análisis de segmentación de clientes y análisis de la voz del cliente periódicamente para asegurarte de que tu investigación y las personas compradoras estén actualizadas. De lo contrario, sus mensajes, marketing, lanzamientos y productos corren el riesgo de volverse obsoletos.
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