Métricas de CX para CMOs: 3 pasos que impulsan el crecimiento

Los Chief Marketing Officers (CMOs) se enfrentan al gran reto de entregar experiencias memorables a los clientes en un mundo saturado de opciones. ¿Cómo crear fidelización cuando los consumidores tienen a un clic la posibilidad de probar otra marca? La respuesta está en desbloquear el crecimiento centrándose en la Experiencia del Cliente (CX). Pero muchos CMOs carecen aún de las métricas necesarias para traducir la voz del cliente en acciones decisivas. En lugar de depender de una métrica única como el Net Promoter Score (NPS), o centrarse únicamente en la detección de problemas, se requiere un enfoque más amplio.

Una estrategia de medición de CX debería ayudar a la organización a conectar los puntos entre los comportamientos de los clientes que impulsan el negocio, como la renovación de contratos y la repetición de compras, y cómo se sienten los clientes. Hay tres pasos que los CMO pueden tomar para tener más éxito en la entrega de experiencias al cliente que agreguen valor tanto para el cliente como para la organización.

Estrategia de métricas de experiencia del cliente

Paso 1: Identifica los momentos fundamentales en el recorrido de tus clientes

Un error común es creer que basta con mejorar lo que ya hacen. Cuando lo que se necesita es rediseñar CX desde la perspectiva del usuario. Los “Momentos Que Importan” (MTI) representan puntos críticos donde pequeños detalles marcan una gran diferencia.

Por ejemplo, una aerolínea podría enfocarse sólo en la reserva de pasajes. Sin embargo, estudios recientes revelan que lo que más valoran los viajeros es sentirse cuidados durante imprevistos como demoras o cancelaciones. Ahí radica el momento decisivo donde la aerolínea puede fortalecer lazos creando soluciones personalizadas. Estos insights visionarios provienen de métricas CX bien implementadas.

La mayoría de las organizaciones ya cuentan con varios canales de Voice of Customer. El desafío está en conectar los puntos entre la retroalimentación cualitativa y cuantitativa para identificar y priorizar oportunidades de alto impacto. Justo allí es donde expertos como QServus marcan la diferencia.

Para identificar estos momentos cruciales de alto impacto, los CMOs y sus equipos deben evaluar el recorrido de principio a fin de las personas clave de los clientes para identificar los puntos de contacto donde su marca tiene la oportunidad de amplificar tanto la CX como los resultados de la marca. Lo que significa que las marcas no deberían centrarse sólo en el proceso de compra, sino también en las etapas en las que los clientes poseen y defienden su marca.

Otro caso es el de un restaurante que podría identificar Momentos Que Importan en cada etapa del recorrido del cliente:

– Elección de platos: Los comensales pasaban tiempo mirando opciones pero no se sentían atraídos. Pedían basados en recomendaciones del personal.

– Experiencia de comer: Los clientes buscaban una experiencia gastronómica memorable y única, no sólo saciar el hambre. Preguntaban por menús especiales.

– Defensa del cliente: Los comensales frecuentes y con historial más largo llegaban por recomendaciones en redes sociales y sitios de reviews.

Validando estos puntos de contacto con métricas cuantitativas y cualitativas, el restaurante puede identificar oportunidades de mejora en CX de alto impacto.

Paso 2: Utilice el marco de experiencias de alto valor para identificar dónde centrar los esfuerzos y los recursos

Una vez identificados los Momentos Que Importan, llega la hora de definir qué tipo de experiencias entregar en ellos. Existen 3 niveles de valor para el cliente:

Valor Funcional: Satisface una necesidad o resuelve un problema práctico. Por ejemplo, un menú digital fácil de navegar para realizar pedidos.

Valor Emocional: Hace sentir bien al cliente, validado y comprendido. Por ejemplo, camareros amables y atentos durante la experiencia de comer.

Valor de Vida: Crea recuerdos memorables que redefinen expectativas. Por ejemplo, celebrar ocasiones especiales de los comensales con un postre o detalle complementario sorpresa.

Para crear fidelización, hay que apuntar a experiencias memorables de alto Valor de Vida. Éstas tienen 5 veces más probabilidades de aumentar la disposición de los clientes a pagar más y recomendar las marcas apasionadamente.

Pero muchas compañías aún miden CX usando la lógica del Valor Funcional. Ven a los usuarios como fuentes de datos, no como personas con emociones. Justamente por esto, la mayoría de iniciativas CX no logran impactar los resultados de negocio.

Paso 3: Utiliza la jerarquía de métricas de CX para asignar las medidas de diagnóstico más relevantes

Cuantificar el Voice of Customer es fundamental. Pero no todos los KPI son igual de efectivos guiando las decisiones. Se necesita un sistema de métricas predictivas con 3 características:

Alineadas a Resultados: Miden comportamientos y actitudes que impulsan crecimiento sostenible, no sólo satisfacción transaccional.

Accionables: Foco en identificar oportunidades concretas de mejora alto impacto. No en diagnosticar problemas.

Multidimensionales: Combinan datos cualitativos, métricas de comportamiento, drivers de negocio y valor percibido. Esto asegura una imagen completa.

Un framework útil es la Jerarquía de Métricas CX de Gartner. Esta establece relaciones entre métricas operativas de bajo nivel y los KPI de alto nivel. Por ejemplo, indicadores sobre ejecución de iniciativas CX ayudan a entender su impacto en la lealtad y crecimiento del negocio.

Figura 1. Jerarquía de métricas de CX de Gartner

Por ejemplo, al implementar mejoras a la experiencia en el restaurante, es clave medir su impacto de forma multidimensional:

Métricas operativas: % adopción de recomendaciones en apps, tiempo promedio de servicio, detalles especiales entregados.

Satisfacción transaccional: Calificaciones en el servicio, sabor de platos, limpieza.

Comportamientos: Frecuencia de visitas, ticket promedio, cancelación de reservas.

Drivers de negocio: Ingresos totales, costos operativos, márgenes de utilidad.

Con un sistema así, el restaurante conecta experiencias memorables con banderas rojas tempranas y resultados financieros tangibles.

Identificando medidas de desempeño vinculadas a roles específicos, los líderes pueden optimizar experiencias comercialmente valiosas para los clientes. Con las mediciones correctas, se mandan las señales adecuadas sobre dónde y cómo mejorar.

Con las mediciones correctas, los CMOs pueden influenciar inversiones para crear las experiencias que la audiencia valora más. Y no sólo responder ante quejas o baja satisfacción cuando ya es muy tarde. Ahí radica el factor diferenciador.

¡Es momento de rediseñar experiencias pensando en tus clientes, no en tus métricas!

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