Customer Lifetime Value: Desde el primer contacto a cliente fiel

¿De qué manera determinas cuáles clientes generan mayores ganancias en tu empresa? Considerar a los clientes como centros de oportunidad de negocio es una práctica cada vez más adoptada por compañías en sus enfoques digitales, especialmente cuando se trata del Customer Lifetime Value (CLV).

En el terreno del marketing digital, sin importar cuántas tácticas despleguemos en nuestra empresa, sin un análisis efectivo sobre qué es beneficioso y qué no, alcanzar el retorno de inversión óptimo sería inalcanzable. Este concepto es aplicable a varios elementos de un negocio en línea, siendo uno de ellos los clientes. A este importante indicador se le conoce como Customer Lifetime Value (CLV).

El CLV es un indicador clave para las compañías que buscan calcular la rentabilidad que un cliente puede ofrecer a lo largo de un periodo específico. Este enfoque de marketing es crucial para entender profundamente a nuestros clientes, sus patrones de comportamiento, y así poder estimar el valor que añaden a nuestra empresa. Esto nos permite desarrollar una estrategia de marketing integral que se ajuste específicamente a sus necesidades.

Entender el Customer Lifetime Value nos permite responder preguntas críticas como:

¿Son los clientes que atraemos rentables a largo plazo?

¿Estamos dedicando los recursos necesarios para retener y satisfacer a los clientes de acuerdo con su CLV?

¿Qué tácticas debemos adoptar a futuro para incrementar su lealtad hacia nuestra marca?

La importancia de calcular el Customer Lifetime Value (CLV)

e reconoce ampliamente en el ámbito del marketing que ganar un nuevo cliente es cinco veces más desafiante que mantener uno existente. Esto destaca la importancia de evaluar el valor monetario que representa cada cliente durante su relación con la empresa. El objetivo es claro: implementar estrategias que sean tanto efectivas como económicas para la marca. Un aspecto crucial en este proceso es comprender el mapa de experiencia del cliente, o sea, las interacciones y experiencias del consumidor a lo largo de cada fase del ciclo de compra.

El cálculo del CLV es clave para asignar recursos de manera efectiva en una relación comercial, y juega un rol vital en la retención de clientes. Por ejemplo, un cliente que ha sido leal a una marca de café durante años es, sin duda, más valioso y crucial de mantener que aquel que compra de forma esporádica.

Las empresas que incorporan el CLV en sus estrategias digitales encuentran esta métrica extremadamente útil para:

Fundamentar inversiones en tecnologías emergentes.

Evaluar la rentabilidad.

Supervisar proyectos de reducción de costos.

Diferenciar entre distintos segmentos de clientes.

Para efectuar este cálculo, es esencial recopilar datos precisos de los clientes, utilizar tecnología adaptable y determinar claramente los componentes que integrarán el CLV. Además, el concepto de Buyer Persona es una herramienta invaluable, ya que focaliza en identificar al cliente ideal y verificar si coincide con el perfil y comportamiento del cliente actual a lo largo de su ciclo de vida con la marca.

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Cómo estimar el Customer Lifetime Value (CLV)

El Customer Lifetime Value (CLV) se puede determinar mediante diferentes técnicas, las cuales varían en complejidad y enfoque. A continuación, se describe un método accesible para estimar el CLV. Vamos a utilizar un conjunto de datos hipotéticos para ilustrar este cálculo:

Valor medio de transacción por cliente = 50 USD

Frecuencia promedio de compra: 4 veces al año

Costo de adquisición por cliente = 15 USD

Número de clientes al comienzo del período (CI) = 200

Número de clientes al final del período (CF) = 250

Nuevos clientes adquiridos (CN) = 70

Periodo de análisis = 1 año

Primero, calculamos dos métricas clave para entender mejor el comportamiento de los clientes a lo largo del tiempo:

+ Tasa de retención de clientes = ((CF-CN) / CI)

((250-70) / 200) = 0,9 🡪 90% de tasa de retención de clientes

+ Duración estimada de la relación con el cliente = 1 / (1 – tasa de retención de clientes)

1 / (1-0,9) = 10 🡪 Los clientes, en promedio, permanecen con la empresa durante 10 años

Con estos datos, podemos proceder al cálculo del Customer Lifetime Value:

Valor de Vida del Cliente = (valor medio de transacción x frecuencia promedio de compra) x duración estimada de la relación – costo de adquisición por cliente (50 USD x 4) x 10 – 15 USD = 1.985 USD

En este escenario, el CLV para la empresa es de 1.985 USD, lo cual ofrece una perspectiva valiosa sobre el valor a largo plazo que cada cliente aporta.

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Factores adicionales que afectan el CLV

La metodología básica descrita previamente para estimar el CLV solo araña la superficie. Hay variables adicionales que tienen un impacto significativo en este valor y que deben ser consideradas para una visión más completa:

Costos asociados con mantener la lealtad de los clientes.

Promociones o acuerdos de duración limitada.

Descuentos especiales para clientes.

Fluctuaciones del CLV debido a cambios estacionales.

Esta fórmula básica puede ser ajustada y personalizada de acuerdo con las particularidades y necesidades de cada empresa para revelar detalles más profundos sobre el CLV.

Pasos a seguir después de calcular el CLV

Determinar el CLV es tan solo el inicio para afinar la gestión de costos y la dinámica con los clientes de una compañía. Este valor es un indicador clave de la efectividad de las estrategias de retención de clientes. Si las cifras no son las esperadas, es crucial que todos los sectores de la empresa que interactúan directamente con los clientes tomen cartas en el asunto.

Además, un CLV alto no garantiza beneficios netos para la empresa si, a la larga, los costos de retención eclipsan las ganancias.

Por lo tanto, aprovechar al máximo el cálculo del CLV implica un análisis detallado y una comprensión profunda de todas las métricas y datos relevantes.

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