¿Qué es el Customer Effort Score (CES) y cómo medirlo?

Customer Effort Score: La herramienta esencial para evaluar la facilidad con la que tus clientes interactúan con tu negocio.

La fidelidad de los clientes puede representar un desafío financiero multimillonario para las empresas. ¿Pero cuál es el detonante principal de esta deslealtad? Un estudio de la anteriormente conocida CEB Global (hoy parte de Gartner) reveló que el esfuerzo que los clientes invierten al relacionarse con una marca influye de manera significativa en su fidelidad. Según este estudio, cerca del 96% de los consumidores que experimentaron obstáculos al resolver un inconveniente mostraron menor lealtad.

Entonces, ¿cómo determinas qué tan sencillo es para tus clientes interactuar con tu negocio? Es aquí donde el Customer Effort Score cobra relevancia.

¿Qué es Customer Effort Score o puntuación del esfuerzo del cliente?

Una definición general de puntuación de esfuerzo del cliente o Customer Effort Score lo describe como un tipo de encuesta al cliente que mide qué tan fácil fue para un cliente interactuar con su empresa (resolver un problema con el servicio de atención al cliente, realizar una compra, registrarse para una prueba, etc.).

Comúnmente, se pide a los consumidores que evalúen una afirmación como “La empresa resolvió mi problema con facilidad”. Esto permite calificar el nivel de esfuerzo que sintieron. O simplemente se les puede preguntar directamente:

“¿Qué tan sencillo fue resolver tu inquietud hoy?”.

Tipos de encuestas CES

Hay algunas métricas que puede utilizar para medir el puntaje de esfuerzo del cliente, pero tenga en cuenta que pueden cambiar la forma en que calcula y califica las encuestas:

La escala Likert : este método implica una escala “Muy en desacuerdo/Muy de acuerdo”. Las respuestas suelen estar numeradas del 1 al 7, y también puedes codificar cada una con colores para que todo sea más intuitivo visualmente para los encuestados (por ejemplo, tener “Totalmente de acuerdo” en verde y “Totalmente en desacuerdo” en rojo).

Escala Likert

La escala del 1 al 10 : esta métrica implica que los encuestados ofrezcan una respuesta a su pregunta en el rango del 1 al 10. Generalmente, el segmento 7-10 se asocia con respuestas positivas (si les preguntas a los clientes qué tan fácil fue hacer algo, por ejemplo). Sin embargo, si su pregunta le pide al encuestado que califique el nivel de esfuerzo, el segmento 1-3 se asociará con resultados positivos (ya que representan un esfuerzo bajo).

Encuestas CES – escala de 1 a 10

La escala del 1 al 5 – En este caso las opciones de respuesta son las siguientes: Muy Difícil – Difícil – Ninguna – Fácil – Muy Fácil, y están numeradas del 1 al 5. También puedes invertir el orden.

Encuesta CES – escala de 1 a 5

Caras de emociones – si bien esta métrica es bastante simple, es útil si realiza muchas encuestas CES sobre aspectos menores de su producto/servicio/sitio web. Además, también hace que sea fácil e intuitivo para los encuestados responder rápidamente. Básicamente, utilizas imágenes de Cara Feliz, Cara Neutral y Cara Infeliz como respuestas, y la Cara Feliz generalmente significa que se requirió poco esfuerzo.

Encuesta CES – caritas

¿Cuándo es el momento adecuado para enviar encuestas CES?

Generalmente, las encuestas web de Customer Effort Score se envían a los clientes durante estos momentos clave:

Después de una interacción que condujo a una compra

Enviar encuestas de puntuación del esfuerzo del cliente después de que un cliente interactúa con tu producto/servicio o equipo de servicio y termina comprando es una excelente manera de recopilar comentarios en tiempo real sobre las mejoras que necesita realizar para optimizar la experiencia de compra.

Por ejemplo, siempre debes enviar una encuesta CES después de que un cliente se registre para una prueba gratuita o finalice el período de incorporación. Esto es especialmente relevante, ya que una mala incorporación representa el 23% de la pérdida promedio de clientes. Le ayuda a determinar rápidamente si es necesario realizar algún ajuste para que sea más probable que otros le compren.

Inmediatamente después de la interacción de un cliente con el servicio de atención al cliente

Enviar una encuesta CES después de un punto de contacto de servicio al cliente (como tickets de soporte por correo electrónico) le permite evaluar rápidamente la eficiencia de su equipo de soporte e identificar áreas de mejora para impulsar el rendimiento general. También debería considerar compartir dicha encuesta después de que un cliente termine de leer un artículo de la base de conocimientos, ya que le ayudará a descubrir qué tan útil es su contenido.

En este caso, no es necesario enviar los cuestionarios CES en un intervalo específico. Dado que la pregunta a los encuestados cuánto esfuerzo tuvieron que poner para resolver un problema, tiene más sentido implementar la encuesta después de los puntos de contacto de servicio al cliente.

Después de cualquier interacción, emerge la experiencia de usabilidad

La encuesta CES se puede enviar después de cualquier interacción que, de una forma u otra, pueda causar fricciones y resultar en una experiencia negativa para el cliente. Esto puede estar relacionado con el lanzamiento de una nueva característica para hacer un seguimiento de su adopción y preguntar sobre posibles puntos débiles, para aprender más sobre la eficiencia de sus procesos internos o la experiencia de usabilidad general.

La pregunta debe girar en torno a esa interacción y activarse una vez finalizada para que los recuerdos sean precisos y la retroalimentación recibida sea procesable.

Cómo elaborar una buena pregunta sobre la puntuación del esfuerzo del cliente

Para empezar, asegúrese de que la redacción sea lo más inequívoca posible. No preguntes a los clientes sobre nada que no tenga que ver con el esfuerzo del cliente. Además, el tono de tu pregunta debe ser neutral para que el encuestado no sienta que estás tratando de favorecer una respuesta en particular.

Idealmente, también deberías evitar el uso de la palabra “esfuerzo”; es irónico, lo sabemos. Esto se debe a que los significados de las palabras pueden diferir de un idioma a otro, por lo que existe la posibilidad de que obtengas respuestas irrelevantes.

Y asegúrate de que la pregunta de tu encuesta CES marque un área de análisis, ya sea la experiencia general que tuvo un cliente con su sitio web/marca, o simplemente un momento singular de interacción con el cliente (como el chat en vivo).

Por último, hay dos formas de formatear la pregunta:

Conviértela en una declaración: este formato es útil cuando se utiliza la escala Likert del 1 al 7. Aquí hay un ejemplo de esto con una pregunta sobre el puntaje de esfuerzo del cliente: “¿Qué tan de acuerdo está con la siguiente afirmación: El sitio web de la empresa me facilita la compra de artículos?”.

Conviértelo en una pregunta directa: este formato es más adecuado para encuestas que utilizan las métricas del 1 al 10 y de cara feliz/infeliz. A continuación se muestra un ejemplo: “¿Cuánto esfuerzo requirió resolver su problema?”/ “¿Qué tan difícil le resultó resolver su problema?”

Personalmente, recomendamos usar el formato de declaración, porque es más preciso trabajar con la escala Likert del 1 al 7 al calcular su puntaje CES y porque el formato de pregunta directa generalmente se basa en el uso de la palabra “esfuerzo”, que ya mencionamos puede ser un poco problemático si tienes una base de clientes internacional. Sin embargo, si eso no le preocupa, el formato de pregunta directa también puede funcionar bien.

Cómo interpretar los resultados del Customer Effort Score

Método 1

Una de las formas más sencillas de medir los resultados del CES es obtener una puntuación media (X sobre 10). Esto generalmente se hace con la escala de puntuación del esfuerzo del cliente del 1 al 10. Simplemente toma la suma total de sus puntajes CES y divídela por la cantidad de respuestas que hayas recibido.

Cálculo de la puntuación del esfuerzo del cliente: método 1

Entonces, si 100 personas respondieron a tu encuesta de puntuación de esfuerzo del cliente y la suma total de sus puntuaciones asciende a 700, eso significa que su puntuación CES es 7 (sobre 10).

Método 2

Si estás utilizando otras métricas (como caras felices/infelices o una escala de acuerdo/en desacuerdo ), también puedes intentar realizar un cálculo del puntaje de esfuerzo del cliente restando el porcentaje de personas que respondieron positivamente del porcentaje de encuestados que ofrecieron una respuesta negativa. Las respuestas neutrales normalmente se ignoran.

Cálculo de la puntuación del esfuerzo del cliente: método 2

Por ejemplo, digamos que tienes 400 encuestados; 250 de ellos respondieron positivamente y el resto negativamente. Al restar el 37,5% de respuestas negativas (150/400 x 100) del 62,5% de respuestas positivas, se obtiene una puntuación CES del 25%.

Método 3

Si está utilizando la escala de 1 a 7 en desacuerdo/de acuerdo, también descubrimos que es mejor dividir el número total de personas que ofrecieron una respuesta de 5 a 7 (algo de acuerdo – de acuerdo – muy de acuerdo) por el número total de encuestados. Después, multiplica el resultado por 10 o 100 (dependiendo de si utilizas una escala de 1-10 o 1-100). Podrías hacer lo mismo con la escala del 1 al 5 (siendo 4 y 5 las respuestas positivas).

Cálculo de la puntuación del esfuerzo del cliente: método 3

A continuación se muestra un ejemplo: si tuvo 100 encuestados y 70 de ellos ofrecieron una respuesta positiva, su puntuación CES será 7 o 70 (70/100 x 10/100).

¿Qué es una buena puntuación del esfuerzo del cliente?

Evaluar el Customer Effort Score puede ser intrincado. La industria no posee un estándar uniforme para compararlo y determinar si tu CES es óptimo depende de cómo lo midas. Si utilizas una escala de «Muy en desacuerdo» (1) a «Muy de acuerdo» (7) y mides cuán fácilmente la empresa resuelve problemas, aspirarías a un CES por encima de 5. Pero si tu escala va de «Menos esfuerzo» (rostro feliz) a «Mucho esfuerzo» (rostro triste), tu objetivo sería un CES bajo. Lo esencial es monitorear el CES en el tiempo: si aumenta, vas bien; si no, revisa las opiniones de los clientes para ajustar.

CES es una herramienta clave para detectar áreas de mejora en interacciones y usabilidad del producto o servicio. Las expectativas del cliente cambian constantemente, por lo que es vital monitorear el esfuerzo, la satisfacción y las tendencias. Pero recuerda: más datos no siempre es mejor. Las métricas cobran sentido cuando se traducen en acciones concretas y mejoras. Con QServus, centraliza tus datos (NPS, CSAT, CES) y analiza a fondo los comentarios para optimizar la experiencia del cliente.

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